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陳文華 教授 現任國立台灣大學教授 學歷： 經歷： 專業領域：
1999/8/27 下午 04:21:03 在實務界，資料倉儲被應用在各個不同的領域，舉凡：顧客關係管理（Customer Relationship Management簡稱CRM）、風險管理、營收分析、客戶開拓與維持、有效率補貨、收益管理等。本文將以『顧客關係管理』為例來介紹資料倉儲的應用，希望您不僅知道什麼是資料倉儲，更能對其為企業所創造的價值有更進一步的瞭解。 在現今競爭日益激烈的環境中，企業生存的不二法門就是不斷降低成本，提高資源的使用效率，以相同的投入創造出更好、更多的產出；或者是設法藉由產品差異化，來獲取高於一般水準的報酬。顧客滿意度的提昇從以往單純著重於產品的品質，到今日強調售後服務、與不斷接近客戶、深入瞭解顧客需求，進而加入產品設計當中。同時，由於資訊科技的進步，使得企業能藉由資訊科技更精準的預測顧客行為，發掘潛在市場，將有限的資源投注在最具獲利性的客群上，並加強行銷及服務以極大化企業的獲利能力。以信用卡發卡市場而言，發卡銀行或許可以以較低的利率吸引顧客，但消費者可藉由多種管道獲取充足的市場資訊，不同以往的是，他們更知道自己的利益所在，對於產品不論是有形無形要求都更高了。迫於競爭者眾，各家銀行所提供的發卡條件漸趨大同小異，很難有所突破。因此，一個發卡銀行若要吸引顧客使用其信用卡，便須能提供顧客更好、額外的服務，以為其帶來更多的利益，如憑卡至特約商店消費可享折扣優惠、或是提供額外的加保服務等。 誠如上述所言，要做到這些要求是要花費許多成本的，事實上，某些顧客也的確比其他顧客更具投資價值。其實，顧客就像公司內其他資產一樣，同樣需要適當的管理，在投資之前也需要謹慎地評估其投資報酬率，因為愚昧或錯誤的判斷將會對公司造成不可彌補的傷害。顧客至上、服務第一固然是項很好的宗旨，但到底值得企業花費多少心力去耕耘？如果一家銀行為了讓顧客等待時間幾乎為零，因而設立了較同業更多的櫃檯，不論在人多或人少時都全數開放，如此雖然提供了相當令人滿意的品質，但在業務量少時，閒置的人力將造成企業資源的浪費，這樣的作法是否真能如預期般替企業爭取更多新顧客、並留住舊有的顧客？諸如此類的問題，就可要運用『資料倉儲系統』來找出答案。如何做好『顧客關係管理』，最重要的便是資訊科技的善加運用，資料倉儲不但能夠幫助企業深入、正確地瞭解顧客，並運用最少的資源達到最佳、有效的服務品質，也就是用最有效率的方式，提高行銷企畫的效果，留住企業獲利的根源。 在過去，多數的企業經理人只將資訊科技視為改善組織經營效率的工具，而到了1980年代末期及1990年代初期，許多企業分析人員已經開始體認到資訊科技在提昇顧客服務及增進顧客關係上扮演著十分重要的角色。他們認為資訊科技能為企業提供品質一致的服務水準，進而與顧客建立固若金湯的關係。換言之，透過資訊科技的應用，企業得以改善顧客服務而獲致競爭優勢。 顧客關係管理(CRM)的定義 簡單的說，顧客關係管理是一種新的做法，提供顧客優良的服務品質，其目的是為了更有效率地獲取、開發並留住企業最重要的資產---顧客。換句話說，它需要知道顧客最主要的需求是什麼？最在乎的是什麼？在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務計畫。它是多種資訊科技的結合，是一個蒐集、分析資料、獲取知識，而且不斷重複、持續改善的過程，幫助其更有效率的行銷他們的產品或服務。 首先，顧客關係管理必須對顧客的屬性、行為有充分完整的認識，然後才能應用這些知識輔助企業制訂決策。顧名思義，所謂關係管理，企業當然必需建立綿密的觸網（a network of touchpoints），從各種不同的管道瞭解顧客的心，建立良好互惠的關係。因此，CRM應包含兩大部份，其一為顧客知識獲取的平台（knowledge of customer information platform），另一則為與顧客保持良好關係的互動平台(interaction platform)。要做好顧客關係管理，資訊科技在其中所扮演的角色更是不容忽視，它可說是整個顧客關係管理系統的核心，藉由它我們可將從各處蒐集來的資料整理匯總出具有意義的資訊、建立智慧的互動管道（intelligent interaction channel）或處理分析顧客的反應。像這樣龐大的資料，我們可使用資料倉儲系統，從個別資料庫中擷取資料，經由資料挖採（data mining）、線上分析處理（On-line analysis processing, OLAP）及其他分析工具，完成決策支援的工作。 大眾行銷 vs. 目標行銷（Mass Marketing vs. Target Marketing） 在過去，大眾傳播媒體尚未盛行之前，產品的銷售往往靠著行銷據點的普及來進行，鄰近的雜貨店幾乎包辦了生活上所需的各種商品。要不然就是靠業務員親自拜訪客戶，提供親切的服務。不論何者，由於服務的人群較少，消費者和雜貨店老闆是業務員間較容易維持良好的顧客關係。時至今日，由於傳播媒體的普及，幾乎家家都有電視、收音機等設備，再加上超級市場、大型購物中心的成立，使得行銷方式有了不同以往的改變。產品大量生產、跨區域的配送管道，再加上電視、電台的廣告、傳單的發送處處提供廠商一強而有力的行銷方式，但消費者與供應商之間的互動頻率也漸漸降低，逐漸轉為單向溝通。而大眾行銷的成效也只能從市場佔有率來一窺究竟。 在1980年代中期，由於資訊科技的進步，使得供應商可以藉由電子郵件或是電話行銷直接接觸消費者，而且可依消費者不同的屬性選擇目標市場進行推銷，這也就是所謂的目標行銷。不同於整體行銷，目標行銷大幅提昇了消費者回應的可能性，因為他們行銷的對象是購買意願較高的潛在客戶。不可否認地，要達到這種境界，必須提高和顧客之間的互動性，而顧客的回應率更是CRM的重要成功因素。很明顯的，大眾行銷的方式至今仍未消失，許多公司是結合兩者相互使用。但若缺乏整合，有可能顧客從不同的管道針對相同的問題卻獲得不同的答案，這樣不但沒有提昇顧客的滿意程度，更徒增消費者的困擾。 顧客關係管理循環（The customer relationship management cycle） 過去，企業主管常受限於過時的、摘要性的資料，而無法清楚瞭解顧客的需求，從而做出最好的營運決策。現在藉由資料倉儲系統強大的儲存能力及分析能力，企業便能精確掌握顧客的需求，達到最好的行銷效果。由於顧客關係管理是一個不斷重複、持續改善的過程，因此我們可將此一循環過程分為三大階段：評估（assess）、規畫（plan）、執行（execute），並介紹資料倉儲系統如何應用在整個循環當中。 + 1. 評估(Assess) 此階段整合企業內、外部資料並針對目標客群發展一行為分析模式。同時這也是資訊科技最密集的階段。在此，我們常會問到下列問題： �� 誰是我們的顧客？他們的屬性為何（如：性別、年齡、偏好…）？他們的生活型態為何？ �� 顧客住在那裡？（可從電話、郵遞區號中看出） �� 他們具有多少價值？他們的生命週期價值（lifetime value）有多長？ �� 他們購買什麼產品以及如何購買？他們的消費行為為何？是否存在一個模型可用以分析此消費者的獲利性和交易所面臨的風險？ �� 要如何才能接觸到潛在的目標客群？他們是否對促銷活動有什麼反應？是否曾經利用現存的管道反映其意見？ 此時，若要正確地瞭解顧客的需求及想法，資料倉儲系統乃是不可或缺的關鍵成功因素。我們可以整合來自四面八方龐雜、重複而凌亂的資料，並經由過濾、清除、整理後再載入資料倉儲系統中，接著使用系統中的分析工具或其他輔助工具，諸如：線上分析處理、資料挖採工具及相關統計分析工具（如：CHAID, CHI-squared Automated InDuction、CART, Classification And Regression Trees），來產生報表、分析並挖掘出蘊藏在資料中的寶藏。 本階段是瞭解顧客的基礎及所有知識的來源，因此也是整個循環中最要的一個步驟。要建構這些知識主要可分為兩大階段： （1） 在資料擷取方面，一個企業若要成功地建置顧客關係管理系統，一定要與顧客有間接或直接的接觸。這些接觸的管道在此先稱為觸點（touchpoints），一般而言，可分為下列三大類： �� 銷售人員系統：採用業務員直接向顧客推銷產品並立即獲取回應。 �� 電話系統：消費者可用電話直接表示意見，同時企業也可進行電話行銷。 �� 網際網路系統：供需雙方亦可藉此達到雙向溝通的目的。 除了擁有眾多的觸點之外，最要緊的是將他們相互整合起來產生綜效。CRM必須確保消費者從各種不同管道可獲得一致的訊息。同樣的，銷售人員及電話行銷人員所擁有的顧客特性與歷史資料也必須是相同的，策略的制訂才能相互一致，即便是根據不同來源。企業內所有資訊彼此相互連結，構成一個封閉回圈，如此才能確保CRM的順利運行。此外，若是從企業中不同的系統所匯入的資料，在加入整個顧客關係管理系統之前要先確認資料是否已經過標準化，並與資料倉儲系統相容，資料的轉換、過濾、清除及當有新資料要載入時，中介資料的管理都是應當注意的問題。 （2） 在資料處理上，資料倉儲的分析能力乃是顧客關係管理架構中最重要的核心。除了分析歸納出顧客的屬性、偏好以供區隔市場的工作外，更可以累積過去促銷活動或是行銷策略執行的結果，分析、探討成功或失敗的原因，記取教訓並對模型加以修正，增加決策支援的能力。總而言之，資料的處理可幫助吾人評估先前策略執行的效果，也可修改用以找出特定顧客、區隔市場的模型之缺失。在此階段所累積的資訊將用於提供下一階段---規畫時的參考。 2. 規畫（Plan） 本階段的最主要的工作係依循上一階段所累積的知識，訂定實際付諸實行的策略。雖然已有上階段所產生的資訊技術方案，但更重要的是規畫人員創意行銷、解決問題的能力，因此，本階段之成功較不倚賴資訊科技技術的應用，但其所挖掘出來的資訊則是制訂決策過程中重要的參考依據。就像上一階段找出了顧客流失的癥結，本階段才能對症下藥。 3. 執行（Execute） 良好且有效率的顧客互動關係是計畫執行成功的關鍵因素。本階段可分為兩大部份進行，其一為透過各種不同的溝通管道執行規畫好的計畫；其二則為蒐集顧客反應的資訊，追蹤計畫執行的結果，併入下一期循環之中，提供更多寶貴的經驗，也就是不斷地追蹤並記取教訓，達成生生不息的顧客管理關係循環。 綜合以上所述，以金融業為例，資料倉儲有助於顧客關係管理主要有下列三方面： �� 協助企業做市場區隔，先利用資料倉儲將顧客的背景作分析，然後建立成標準模式，再與資料庫內的資料作比對以選取最好的行銷模式，篩選出最佳目標客戶或潛在客戶。 �� 藉由分析顧客消費型態或頻率的改變，資料倉儲可幫助企業掌握『高風險』客戶，然後針對這些顧客進行直接行銷以提高其使用率或忠誠度。 �� 企業經營有所謂的『20/80法則』，亦即20％的主力客戶貢獻企業全體收益的80％。因此，企業更應該運用『資料倉儲』來深入分析，找出最重要的20％，一方面針對他們加強服務以避免流失，另一方面提供更多的商品與服務，創造更多的利潤。根據歐洲一家商業銀行建置『資料倉儲』的實例發現，其客戶貢獻度的組合，經過深入分析後竟然是『20/120組合』，其20％的主力客戶貢獻了120％的利潤。換句話說，另外的80％的客戶對該銀行的利潤貢獻度皆是負數！這項驚人的發現，該銀行才能立刻改弦易轍，加強鞏固其主力客戶而割捨去那80％的生意。 以銀行活期存款帳戶流失率之估計為例，銀行希望能夠估計顧客之流失，而在尚未太遲的情況下瞭解潛在的問題。因此資料倉儲的第一階段便是要蒐集顧客的相關資料，諸如：顧客的人口特性（demographics），如：年齡、性別、地區等因素，還要瞭解顧客的心理特性（psychographics），如：價值觀、態度、行為習慣等因素。資料來源可以是一般的交易資料，也可以是向企業外部之資料庫所購買的資訊。至於資料需求的界定則可藉由訪談人員需求，建立資料模型，找出針對與特定問題相關原因與象徵之資訊，以帳戶終止之解釋為例，可以列出下列幾項： 原因 象徵 死亡 交易終止 遷移 增加他行ATM之使用 結婚 餘額降低、交易次數減少 轉換工作 薪資轉帳結束 接著資料挖採的技術，可利用迴歸分析或類神經網路等工具來定義資料間的相互關係，找出銀行活期存款帳戶流失的高危險群，針對可能導致流失的原因作改善。同樣的，企業若是想要分析顧客忠誠度，改變不同的資料匯入，利用適當的工具，瞭解何種屬性的顧客才是『利潤貢獻度最高的一群。 運用資料倉儲系統做好顧客關係管理能為企業帶來何種好處？ 一般而言，許多公司都將獲利能力集中在產品線上，因此一企業往往擁有平均5-20個產品經理分別獨自管理其產品的生命週期，這與將焦點放在顧客的獲利能力上有很大的不同。傳統上，一位顧客可能在一星期內收到來自同一家公司未經整合處理的3-5次宣傳，由於收到的訊息不一致，這樣不但會激怒顧客更大幅降低了本身的服務品質。很明顯的，你並不知道他們需要什麼？何時需要？ 然而，若以顧客的焦點出發，企業若能提供消費者所需，不但有助於增加顧客的回應率、同時針對目標客群整合各部們之銷售相關活動亦可降低行銷成本。配合以顧客為主題的資料倉儲系統，企業能將銷售活動管理（campaign management）自動化，減輕企業主管的負擔，為企業帶來許多利益，其主要項目如下： �� 增加收益：將焦點投注在有價值的顧客上，並善加瞭解顧客的消費行為模式，以利進行交叉銷售，就是將有關連性的產品放在一起行銷，諸如：信封、信紙及郵票，提高銷售的績效。 �� 增加獲利率：針對目標客群，增加與消費者間的互動，以期增加新客戶、或是延長舊顧客的生命週期。透過有效率的溝通方式，企業將更容易維持具獲利性顧客之忠誠度。 �� 降低成本：企業將避免浪費資源在沒有價值的顧客身上，藉由資料倉儲系統可自動管理產品的行銷效果降低企業成本的雙重效果。ＣＲＭ讓企業更加瞭解顧客，從過去為產品尋找顧客，到今日為顧客的需求而設計產品。以顧客而非產品為導向的行銷策略可避免企業浪費不必要的資源在沒有價值的顧客身上。根據統計顯示，要使一個曾經失去的顧客再度重回懷抱比好好保住他要多花上3到4倍的精力。因此若能有效率地和顧客保持良好的溝通管道，增加顧客的忠誠度，自然能達到降低成本的效果。 �� 提高市場的專注性：過去一般行銷經理大多需花費心力去設定銷售活動的目標或是監督銷售活動的績效，因為他們對顧客沒有充分的把握且執行的是較為平庸的計畫。然而，ＣＲＭ強調與顧客之間的互動與瞭解，可節省行銷經理監督及設定目標的精力，將其轉移至如何增進與各部門之間的瞭解，提高對市場的專注性。 �� 減少新銷售活動執行的循環次數：企業可減少行銷活動執行的次數，降低嘗試錯誤的頻率。如此一來企業能將多出來的精力花費在研究如何和顧客進行更有效的雙向溝通？如何讓顧客表示意見的意願增加？以及應何時及如何和消費者進行溝通，增加彼此雙方的瞭解？也因此，企業可以在更短的時間內引進、發展出新的銷售計畫，以有效地提高銷售績效。 �� 增加小型目標行銷的次數：ＣＲＭ中最重要的就是以顧客為導向的資料倉儲系統，它會自動地依顧客屬性或消費傾向來區隔市場，針對不同的市場區隔提供不同的產品組合及設計不同的行銷方式。此外，資料倉儲系統也自動處理顧客反應的資料並加入系統之中，經由持續改善的過程，提升系統分析處理的能力，並能針對整個市場作更準確的區隔，成功機率也相對大幅提升。 �� 增加知識：一個行銷人員可藉由資料倉儲儲存大量資料的能力，瞭解過去到現在所有銷售活動執行的結果及其成敗的原因，也可藉其分析處理的能力，挖採出有關顧客消費行為的知識增加瞭解，所謂「知己知彼、百戰百勝」就是這個道理。 您的企業能從顧客關係管理中獲得好處嗎？ 顧客關係管理不僅僅只是增加對顧客的瞭解，它更重視以最有效的方式與顧客保持互動關係，並在適當的時機影響並左右其消費行為。如果你無法回答下列問題，則代表你正需要一套完整的顧客關係管理系統： �� 您知道你的顧客何時發生人生重大的變化嗎？（如：換工作、退休、升遷、結婚、生小孩、購屋、買車等） �� 您知道顧客的消費行為何時有了不同以往的改變？（增加或減少對產品的需求） �� 哪一種市場區隔的方式對公司而言最具獲利性？ �� 您知道哪些產品是您最有價值的客戶所未購買的嗎？ �� 您知道你所提供的產品中有哪些是您的顧客但卻購自於您的競爭對手嗎？ �� 由於競爭對手提供更切實且適當的服務，您知道您正在喪失多少客戶嗎？ �� 您知道應該投資在哪一種溝通管道上最有效嗎？ �� 您的公司是著重於顧客的獲利性，還是產品的獲利性？ �� 您只將顧客做一次的市場區隔嗎？還是在其生命週期中不斷地重作分析呢？ �� 當您與某一位特定顧客進行接觸時，您有持續不斷的作分析與紀錄嗎？ 在看完上述有關顧客關係管理的介紹後，相信您應該可以體會資料倉儲系統在其中扮演多麼重要的角色，其實整個顧客關係管理循環都依賴資料倉儲系統分析及處理資料的能力，來產生有意義的報表、訊息，作為支援決策制訂時的參考，以提升決策的正確率及效果。當然企業在使用資料倉儲系統時，應先充分瞭解企業內部的需求，而非一味的追求流行，反倒是應做長遠的考量。許多資料倉儲系統之所以失敗都是因為無法負荷企業成長的需求，查詢複雜度的提升、資料量的成長都可能是資料倉儲的致命傷。唯有高瞻遠矚的遠見、縝密的思慮過程，並加入投資報酬率的概念，審慎評估建置資料倉儲的可行性，並成立一廣納各方人員的管理團隊，如：資訊人員、行銷人員、管理階層、資料倉儲最終的使用者，如此才能擁有一具有高度彈性、可延展並為決策者提供強力支援的資訊系統。 此文由兆太科技提供 邀請國立台灣大學商學研究所/工商管理學系 陳文華教授執筆 刊登於資訊與電腦1999年5月號 資料倉儲專欄 |
