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Charles Schwab電子券商- 善用資訊科技建構顧各關係管理體系
文／劉玉萍

成立已有25年歷史的Charles Schwab券商，不管是在實體通路的經營時期、或是晚近成功的跨入電子券商的經營領域，其核心的企業經營價值都是「提供顧客卓越的服務」。 為了要實現「提供顧客卓越服務」的核心價值，從一開始，該公司的創辦人，即Charles Schwab就決定要善用資訊科技來經營企業與顧客關係。基於這樣的理念，該公司一開始就聘用了深諳大型電腦運算的人員進行顧客資料分析，同時將這些分析的資料提供給相關的客戶服務人員與分行經理參考。

為了善用資訊科技強化經營體質與顧客關係，該公司有以下兩項非常值得參考的資訊科技管理方法：

1. 持續提撥資訊科技投資經費
這樣的作法在一般的企業中顯然並不常見，很重要的一個因素是多數的企業缺乏相關的、長期的計劃，類似的投資往往是管理者的「心血來潮」之作，無法與企業經營運作結合，同時也缺乏相關的配套措施。
反觀Charles Schwab電子券商，根據資料顯示，該公司近來每年約提撥其營業額11%至14%的經費於資訊科技的投資上，用來提升該公司的資料處理能力與軟硬體建置水準，而這樣的投資比例顯然較其他企業高出甚多。

2. 不斷創新資訊科技的應用層面
對於Charles Schwab來講，資訊科技絕不是拿來炫耀、而是拿來運用的，因此該公司在面對新的資訊科技時，第一個思考的問題就是：它能為顧客提供什麼好處？

根據統計資料顯示，Charles Schwab電子券商的顧客中，有超過三分之二的顧客擁有個人電腦，同時這些顧客也希望能夠透過更便利的方式進行交易。在了解其多數顧客的特性與需求後，Charles Schwab於是積極的建構以網路為基礎的﹙Web-based﹚交易與運作環境，其主要的工具與介面如下：

1. SchwabMail
這是一個可以讓客戶與Charles Schwab電子券商進行雙向溝通的電子郵件信箱，透過這個電子郵件系統，顧客可以在任何時間內、詢問任何想要得知的資訊或解答。

2. SchwabLink Website
是Charles Schwab公司建構的企業網站，除了提供一般的企業簡介與產品資訊外，該網站還有一項非常重要的功能，就是提供所有的投資經理人一個與Schwab本人溝通的管道，好讓經營者也能了解顧客與市場的聲音，同時這個網站也提供投資經理人相關的產業新聞與訊息，以使其能更容易掌握市場消息。

3. VoiceBroker Charles Schwab
是業界第一家率先採用語音下單軟體為顧客提供交易服務的業者，透過VoiceBroker，該公司得以有效地將極大部份的顧客交易轉由電話自動處理，而不再需要經由客戶服務人員接聽服務。

4. 顧客自主的服務模式
同樣是基於「提供顧客卓越服務」的理念，Charles Schwab提供的交易方式非常多樣，除了上述透過網路或電話下單外，該公司還提供各種不同的交易管道。例如顧客可以在任何時間內致電到電話服務中心﹙Call Center﹚、或直接走進任何一家Charles Schwab券商尋求服務，都是該公司樂見的方式。 之所以會提供顧客如此多樣化且自主的服務模式，是因為該公司認為不應該限制或強制顧客應該以何種方式進行交易，而應該讓顧客選擇最喜歡、最方便、最熟悉的交易進行方式。

(本文摘自由遠擎管理顧問公司出版之「電子化企業經理人報告eBusiness Executive Report」1999年11月號)