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顧客關係管理中有比科技還要更重要的元素。 即使目前關於顧客關係管理的報導如過江之鯽，但其內涵仍有頗多值得我們深入探索、思考之處。商業報導中有許多文章報導著很多公司目前都體認到，如果希望能夠長期維持高營業額與高獲利，就必須鎖定、爭取並維繫住能創造利潤的顧客，如此才能從行銷投資中獲得更高的報酬。 許多公司花費了數百萬美元的經費，利用顧客資料庫來獲得顧客相關的資訊、以個人化的方式來和個別顧客溝通，並進而改善行銷與銷售的效率。相關的報導包括：「銀行如何利用資料庫賺大錢」、「建立顧客忠誠度的行銷──原本直效郵件產業拖著鼻涕的養子，如今終於能夠取得其在行銷家族的正統地位」等等。 這些報導都很正確。預估全球資料庫解決方案的市場規模自1997年起，每年平均成長率為51%，至2002年將達1,130億美元。不過，這僅僅只是冰山一角，或如果我們套用非洲斯華希里人（Swahili）的話來說，就只是河馬的耳朵。 就成功的行銷策略而言，顧客資料庫依舊是行銷中重要的一環。未來的行銷新方法如果沒有了重要的顧客資訊以及對顧客的了解，就根本無法應用。不過，僅僅是鎖定、爭取並維繫住能創造利潤的顧客、獲得顧客的相關資訊，並以個人化的方式來和顧客溝通，這幾個步驟還是不夠的。這些工具既不是冰山的底盤，也不是四噸重的河馬身軀。 如今，市場行銷人員的核心任務就是顧客關係管理。這和我們以前所認知的，以直效行銷來與顧客連繫的觀念完全不同；它也超越了我們目前在網路上看到的產品銷售模式。而且，它更需要新的溝通工具來與顧客溝通。 我們將會探討到網際網路所帶來的機會，但我們的重點則著重於如何利用網際網路來建立顧客關係，而不是利用網路來造就出更多成本更低、更快、成效更好的銷售、銷售、銷售。顧客關係管理將發展成即時的行銷溝通與行動管道，這將比過去的資料庫與直效行銷更往前一大步──眾多個案歷史、範例以及策略都展現出了顧客關係管理在這方面的力量。 今天有許多直效行銷公司希望能搶搭顧客關係管理的列車，將他們在直效行銷領域所累積的專業知識轉化為運用在顧客關係管理中有關顧客溝通的策略。但我們必須了解，顧客關係管理並不僅只是直效行銷的延伸，相反地，顧客關係管理所需要的是新型態的技巧，與舊有的直效行銷範例完全不同。同時，我們也必須了解伴隨著網際網路發展而生的新經濟秩序，這個領域有時候甚至與直效郵件或其他廣告媒體是完全無關的。 根據直效行銷協會（Direct Marketing Association／DMA）的定義，直效行銷是「一種互動的行銷系統，在任何地點利用一種或多種媒體以激起一定程度的可測量反應，而此項活動的結果將儲存於行銷資料庫中。」這個定義說明了，直效行銷將導引出一種特定的、可測量反應的行動，而這種行動通常是採購。換句話說，直效行銷就是運用顧客資料庫來促進交易的目的。就任何案例而言，溝通的目的就是希望能引起顧客立即的回響，或帶動銷售。 相反的，顧客關係管理則是試圖在一段時間內修正顧客的行為，並強化顧客與公司之間的關係。顧客關係管理是一對一的發展過程，我們將從過去強調不計代價全力爭取新顧客的傳統目標，轉變為留住顧客的心；從過去搶攻市場占有率轉變為爭取到顧客心甘情願地掏出錢包付錢；從過去發展短線的交易買賣轉變為發展顧客的終身價值。再強調一次，顧客關係管理的目的是在將公司與顧客關係的價值發揮到極致，以達成顧客與公司雙贏的局面。 卡爾森行銷集團（Carlson Marketing Group）將顧客關係管理定義為：「一種商業策略，能夠讓組織與其個別員工、銷售管道或顧客主動建立起一種偏見或喜好，從而拉攏人心，並增加公司的績效。」這真是一個很棒的定義，相信也將是業界樂於採用的定義。 顧客關係管理的關鍵便在於先找出那些能為顧客創造價值的重點，然後積極執行。雖然每個顧客都會有不同的價值觀，但仍然有些共同的價值概念存在。在真實的世界裡，一家企業必須要能夠滿足各消費族群的共同價值概念，並進而與每個消費族群溝通、傳達這些價值。 最重要的顧客關係管理工作如下： 在錄影帶出租業中，有14%到20%的顧客在他們走出出租店時並不滿意，因為他們找不到想看的錄影帶。「中央舞臺」賦予了百視達一種前所未有的能力，讓它能夠為某位顧客準備好他想看的某支錄影帶。這種顧客租片模式模擬軟體能夠依據各消費客群的出租紀錄，從剛上市的錄影帶中找出符合各顧客需求的同型錄影帶。百視達將「中央舞臺」運用得非常成功，現在它已經能夠保證，顧客在大多數的百事達出租店裡，都能夠租到他們想看的最新上市錄影帶。這樣的作法自然便建立起了顧客對百事達的忠誠度。 伯明戴百貨公司（Bloomingdale's）的顧客關係管理方案有很重要的一環便是深度目標客群群組分析。伯明戴利用艾克森公司（Acxiom Corporation）所研發出來的「資料基礎」（InfoBase）軟體，掌握了顧客的背景與其生活型態等資料，再根據特定的消費族群來調整存貨，並藉此向其顧客展示了該公司的確了解他們的需求。 百事達以及伯明戴這兩個簡單的例子說明了，比起推出累積點數、打折等促銷方案，在顧客關係管理上做的一些小動作要更能夠影響顧客的行為。更深一層來說，顧客關係管理要求行銷人員能更清楚地掌握到，哪些行動分別是影響各個不同消費族群行為所必須的。顧客關係管理也必須處理不同客群間的差異問題，了解不同消費族群的價值，以及使其維持忠誠的因素。最重要的是，它能夠幫助你從顧客採購的商品中研究出他們所認知的價值為何，進而強化其忠誠度；此外，它也能夠幫助你針對原本顧客不會向你採購的物品，評估出若以此培養顧客的忠誠度與價值概念，是否符合成本、有利可圖。 行銷為成功企業做出的貢獻便在於其對未來商機所做的分析，使得公司能超越競爭者，提供帶來更佳利益的產品與服務，以迎合消費者需求。這表示行銷必須經常找出消費者在做什麼（行為）、想什麼（感覺），以及有哪些外在事物（環境）會影響他們的採購決策。公司便可以利用這類資訊，改變這些因素的組合，以創造出它們所期望的消費者採購行為。 請記住，為了吸引顧客、留住顧客，你會要求他們做一些當你沒有顧客關係管理方案時他們不會做的行動；也或者，你會要求他們繼續做那些其他人試圖改變他們做的事。 這些都需要對顧客有更深入的了解、更深入的市場研究，以及公司管理階層為了獲取這些訊息而願意做出投資來配合。不過，這些必要的研究卻一直是這個挑戰中最少被執行的部分。傳統市場研究的成本非常高昂，有時後甚至超出了所能獲得的資訊的實際價值，而且，傳統的市場研究也一直是個極花費時間的流程。不過，自從網際網路出現後，一切都改變了。我們已經看到有些在過去可能得動用筆記板、電話、鉛筆等工具，花上兩個月以上時間才能完成的研究，現在利用網路只需要四、五天便能夠完成。我們可以很肯定地說，研究的部分將開始在今天的顧客關係管理中扮演更重要的角色。 最後，利用所有這些知識，將發揮到最極致的價值傳遞給顧客；所有與顧客的接觸或溝通，都必須是正面的，至少從顧客的角度看來是如此（如果可能的話，最好也是很獨特的）。 這些其實一點也不複雜。有時候它簡單得就像是，不要為你顧客的生命製造更多的麻煩，不要浪費他們的時間在你知道他們不會感興趣的事物上。加強我們的溝通技巧，好反映出顧客對每項商品的個人興趣，便是為顧客的利益著想，將我們與顧客接觸的價值發揮到極致。 |