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顧客關係管理最關鍵的是：「讓每次接觸與溝通在顧客眼中看來都具有正面價值。」這與直效行銷希望能立即獲得顧客回應並完成銷售的目的，是截然不同的。 我們訪談過的一家有線電視公司，便提出了一個很好的例證。他們極力希望自己與顧客所做的接觸有正面價值，因此在每個星期寄給顧客的通訊報導裡，都附有依據顧客個別需求而製作的個人化電視節目表以及一袋爆米花。他們詢問顧客喜歡收看哪些類型的電視節目，並根據所蒐集到的資訊做出適當的回應。他們會送給這些提供資訊的顧客一些小贈品，例如電視節目的參觀門票，或是電視公司與節目的馬克杯。他們的顧客關係管理方案也包括了鼓勵顧客介紹新會員加入，這讓他們能夠拉到足夠的新顧客來提供足夠的收入推動整套顧客關係管理方案。此外，這個計畫已有三次減低了顧客可能與公司發生衝突的機會。這都是因為他們已經學習到，要讓公司與顧客的溝通在顧客眼中看來是有正面價值的。 事實上，顧客關係管理，就是以顧客想要的條件，找出各種方式來增加顧客關係價值的一種流程。這不僅只是公司在溝通過程中說了些什麼，而是他們在維持關係上到底做了些什麼來表達他們對顧客的關心。如果你在德國買了一部保時捷（Porsche）的跑車，汽車公司便會提供你免費停車與洗車的優惠。不論你何時要搭飛機，你只需要將你的保時捷開到機場裡艾維斯租車公司的停車場即可。艾維斯的員工在你離開的這段期間內會保管好你的車，幫你把車洗好並將車子內外都清理乾淨，一切弄妥當等你回來取車。 1998年在紐約召開的直效行銷日會議（Direct Marketing Day Conference） 中，來自德國顧問公司西蒙庫爾（Simon, Kucher ＆ Partners）的史提芬•巴赫（Stephen Butscher）便以保時捷為例子，說明要建立顧客的忠誠度不光只是打折或提供免費的會員卡就夠了。他說：「打折只會虧你的老本。你免費送出去的所有贈品都會被看作是沒有價值的。」保時捷的車主在搭機旅行時可以高枕無憂地一點也不需要擔心車子的安全；回來時又看到等著他的是一輛簇新、乾淨的車子，自然很高興；更何況還為他省下了可觀的機場停車費，這些無時不刻都提醒著車主，保時捷公司的人是真正關心我的。這些貼心的服務馬上便將這家汽車製造商和其他競爭者明顯地區隔開來，且為公司與車主的關係加進了價值。 在現代的市場裡，顧客的權力越來越大，這表示我們必須去認識、了解顧客，才能提供個人化的價值給他們。 行之多年的資料庫行銷只是第一步。它大量地依賴直效郵件，但卻沒有對顧客有真正的了解。透過之前的那些努力，我們已經學會了對一些特定的消費者表達出：「我們真正了解你」。但現在的顧客要得更多。在這裡我們要引述《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上的一段話：「公司與顧客間的關係可說已遭遇了最大的困難，顧客滿意度也降到了歷史新低。我們希望與顧客建立起良好關係而竭盡所能所做的一切反而造成了破壞關係的反效果。我們急切地希望與顧客建立起能夠在未來獲利的緊密連結，但卻經常因此而忽略了建立關係的基本要素。」 公告看板已經豎立起來了：「顧客不希望被一視同仁，他們希望能被個別對待。」這是數年前，我第一次參加Peppers & Rogers企管顧問公司的簡報會時在投影片上看到的一句話。他們當時便說對了，且這句話一直到今天都還像當初一樣寶貴。 顧客們要的並不是累積點數，而是希望公司能夠立即回應他們的要求，並且像記住老朋友一樣地記住他們的個人偏好。 線上音樂零售商N2K音樂大道（N2K Music Boulevard）對此有深切的體認。他們花費了3,400萬美元的經費來鞏固56萬顧客的忠誠度。這些顧客會告訴N2K，他們希望收到什麼樣的新訊息，以及希望多久收到一次。每當新唱片發行，N2k公司便會寄相關的資訊給顧客，但只寄那些他們認為該顧客會有興趣的資訊。此外，由於這些顧客曾經填寫過生日資料，所以公司便能夠提供給他們一份生日禮物的建議單。假設他們可以這麼說：「您曾經告訴過我們，您的兒子是在1985年1月12日出生的，這表示他14歲的生日已經快到了。有一件禮物，我們相信他一定會喜歡，那就是搖滾樂團Everclear的新專輯《夕陽無限好》（So Much for the Afterglow）。這張專輯的主打歌是「我的父親」（Father of Mine）。」像這樣別具意義的溝通一定會受到顧客的欣賞，也能夠確實建立起他們的忠誠度。 我們現在都了解到了，不管行銷人員選擇以什麼樣的方式表達他們對顧客的關心，都必須考量到個別顧客的偏好與情況，才能讓這些顧客覺得有意義。這種用心的態度並不是光靠提供折扣、優惠或免費贈品的方式就能讓顧客感受到的，也不光是透過網際網路提供送貨更快、品質更好、價錢更便宜的商品就夠了的。要先讓顧客認同，再提供優惠。 90年代，行銷人員開始發展他們的顧客資料檔案。他們急著以會員方案的名目，提供各式各樣的「賄賂」給顧客。他們希望這些累積點數的計畫、回饋方案以及其他的優惠方案，能夠建立起顧客的忠誠度，但這些計畫大多數的原始目的只是為了要蒐集顧客資料。 這樣的情況在零售業尤其明顯。如果零售商能夠說服顧客辦一張會員卡，每次購物就刷一次卡片，這樣店家很容易便能夠藉由統計銷售點數的技術取得顧客的交易紀錄，然後再把這些紀錄輸入資料庫的顧客檔內。還是有很多人相信，這種會員卡的酬賓方案能夠建立起顧客的忠誠度。 但事實是，這方法從來也沒真正發生過效用。雖然已經有了那麼多會員方案，但還是有非常大比例的顧客隨時在轉移消費店家。食品行銷協會（Food Marketing Institute）便曾經調查顧客在過去一年內是否轉移過他們最常消費的自助商店，結果發現瑞士顧客轉移商店的比例最低，為7%，其次是德國的10%，西班牙11%，相較之下，英國與法國顧客則分別為24%與26%。 有趣的是，轉移率最低的瑞士人，加入會員方案的比例也最低（15%）。而相較之下轉換率頗高的英國人，加入會員方案的比例竟然高達83%。 這項研究也發現，52%的英國人會加入兩到三個會員方案，此外，有40%的受訪者不認為這些方案有價值。雖然這些會員方案大部分都有提供折扣，但卻有30%至50%的會員從來也不曾利用過這項優惠。 總結而言，65%提供會員方案的公司也會提供商品折扣，而高達86%的企業對企業行銷也提供折扣。不過研究結果卻顯示出，光提供折扣是不夠的。 1997年，由零售廣告暨行銷協會（Retail Advertising and Marketing Association）委託馬歇爾行銷傳播公司（Marshall Marketing and Communications, Inc.）所做的《會員方案國際調查計畫》研究顯示，僅有33%的消費者覺得加入這些會員方案讓他們受到了特別的待遇。有趣的是，收入最高的消費族群（年薪75,000美元以上）認為，「受到特別待遇」是加入會員方案的重要因素之一。同一份報告也顯示了，那些沒有加入會員方案或主顧方案的消費者之中，有12.7%的人認為入會太花時間了，即使享受到折扣也不划算，或者他們會認為多數的會員方案都很複雜，即使可以享受優惠也不值得大費周張地入會。最後，有35.7%的受訪者表示，不管是加入某家商店的主顧優惠方案之前還是之後，他們的消費習慣並沒有改變；另外還有高達87.5%的人則表示，即使沒有加入優惠方案，他們還是會在這家商店或公司購物。 |