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激增的各式各樣會員方案、累積點數、商品折扣讓這些促銷方案變得稀鬆平常、一點也不稀奇了，而其他競爭對手也很容易就可以抄襲這些折扣或積點方案，到最後則只有那些鈔票最多、資金最雄厚的公司才能在這場競賽中獲勝。 現在，這已經成了一種得花大錢才玩得起的遊戲了。零售商也已經體認到，光是推出會員卡、折扣並不足以讓顧客忠貞不二，他們得要不斷推出能夠吸引消費者的點子。不過，對於顧客忠誠度這個問題，他們並沒有找到問題的核心，反而是花了大把鈔票製造出更多的問題來。1999年的第一個星期日，有兩家超級市場在我家鄉當地的報紙刊登了全版廣告，展開了銀彈攻勢。其中范斯超市（Vons）的廣告詞是：「今年我們要出錢讓你來范斯購物，100萬美元的贈品等你來拿。」至於勞夫超市（Ralphs）的廣告則是：「每天用這張卡的兩百萬個理由。1999一整年只要你用勞夫卡購物，就有機會贏得200萬美元的獎金。」像這樣大砸銀子的戰爭要持續到什麼時候？ 不過我們還有另外的選擇：顧客關係管理所提供給顧客的好處是不容易被競爭者模仿、複製的，而且這些好處對你的顧客而言，不僅獨特而且貼心，因為那是公司依據原先與顧客溝通的心得所設計出來的。 有些零售商便試著要讓他們推出的優惠方案在消費者心目中顯得與眾不同。奈門馬可仕的志同道合計畫（Neiman Marcus In Circle）在1984年推出，第五街沙克斯（Saks Fifth Avenue）則於1992年推出沙克斯第一計畫（Saks First），達頓哈德遜（Dayton Hudson）的致意方案（Regards）以及伯明戴百貨公司的首席金卡專案（Premier Gold）則都是在1993年推出的，上述這些方案都提供了紅利回饋，不過這些方案的成功之處在於，它們都是與顧客溝通後的產物，並且得到了顧客的認同。消費者如果在奈門馬可仕消費達100萬美元以上，就能邀請100名賓客免費舉辦一場德州慶典（Texas Gala），或是選擇免費搭乘里爾（Lear）私人豪華飛機10小時。奈門馬可仕負責顧客專案的副總裁比利•斐頓（Billy Payton）表示：「我們不斷與顧客溝通，讓他們覺得他們在我們心目中是特別的，並且能夠得到特別的服務」。 有一位行銷人員便真正了解顧客關係管理在建立顧客忠誠度上所扮演的角色，他是寵物商場（PETsMART）的行銷資深副總裁肯•斑克斯（Ken Banks）。在班克斯到任寵物商場之前，該公司還沒有任何優惠方案。我們和他聊到了他的計畫。 他說：「我加入寵物商場的第一要務就是要為旗下所有的連鎖店建立品牌。不過談到建立品牌，我們就必須要提到品牌忠誠度。因為，顧客對品牌的認知不光只是能夠吸引他們踏進你的店裡，還包括了他們對你的感覺如何。」 「要做到這一點，你便得要推出會員方案。你不可能什麼事也不做，就能夠從那些自動上門、購物、離去的顧客中培養出忠實顧客來。你必須設法激發出他們對你公司的感覺，讓他們在情感上依附著你。」 「寵物市場這個領域每年會有總額高達760億美元的營業額，而我們目前的年營業額只有2億美元，所以還有很大的市場潛力。我們要如何建立顧客的忠誠度，才能在這塊760億美元的大餅上多分得一份？」 「我們可以考慮是否要推出累積點數的方案，但我的看法是：以提供累點數或其他類似贈品的方式來建立顧客忠誠度，馬上便會讓公司遇到一個問題，而這個問題是幾乎每個行銷人都會說：『我也碰過』的。顧客們已經非常厭煩於必須要在皮夾裡或鑰匙圈上多帶一張卡或什麼小東西的，好讓他們在進入商店消費時可以出示來享有折扣，否則就沒辦法打折。他們對於要去累積一些可能會也可能永遠不會去兌換的點數，同樣感到厭倦。你必須要想些其他方法來建立顧客的忠誠度。」 「我認為要建立起顧客忠誠度的關鍵便在於，依據顧客的個別需求來提供個人化的方案，好回饋他們認為真正有價值的東西給他們。我們的方案會經過特別設計，以表達出我們真正了解顧客，也真正關心他們以及他們的寵物。如果我們能夠在一位顧客把寵物帶回家的第一天便幫上他的忙，我們便能夠一輩子擁有這個顧客。我們要改變顧客的想法，不再讓他們把我們看作是一個大賣場，而是看作一個聯誼中心，他們可以在這裡找到所有他們想要的東西，而且整個過程也是充滿樂趣的。畢竟，養寵物本來就是一件很有趣的事。」 「我們並不期望公司的業積能夠馬上像火箭一樣一飛衝天。我們知道顧客關係管理與建立顧客忠誠度都是一項長期工作，也是唯一的解決方案。我經常說，如果你用『每日一物』來做促銷，等到一年365天過去了，你還有什麼把戲可以變？這就說明了顧客關係管理的價值所在。」 有些行銷人員還迷信著他們可以用累積點數、折扣或是其他未貼近人心的賄賂式會員專案來吸引顧客上門。這實在是搞不清楚狀況。就像卡洛琳說的：「為什麼有這麼多的公司都以為能夠買到我的忠誠呢？」我們一定要克服這層障礙才能讓顧客相信，你已經開始關心他們了。顧客的忠誠度是你用錢買不到的。 如今是我們升級到高級班就讀，以及使用像網際網路與新數位工具等先進工具的時刻了。如此，我們才能早日學習到如何從顧客的觀點出發，對他們傳達出真正的關心，讓他們感受到我們正面、獨特的關心。 各公司必須把顧客關係管理看作是一對一的商業流程，而不是一種行銷方案。能夠對顧客表達出真誠關切的公司就能成為最後的贏家。如此，我們不僅會有更好的業績，甚至這個世界也將因此而變得更加美好。 不論是利用傳統郵件、電話、電子郵件，亦或是網路等工具，顧客關係管理都有許多必要條件。雖然我們已經預期到了這推動起來得耗費不少精力，但要把這個觀念推介給公司的管理高層應該不難。因為顧客關係管理並不只是顧客的背景資料、心理分析，或是行為模式而已，它所涵括的其實是所有行銷人員都很清楚的：要增加你的顧客對公司業務的貢獻，就應該要精進你的行銷技巧，經營有價值的關係。要把這樣的觀念推銷出去並不困難，但真是如此嗎？如果你在公司內部推動，有哪些人會受到影響？你的組織必須推動什麼樣的變革才能夠保證成功？從下一章起，我們將會討論到這些問題的答案。 |